Con oltre 800 etichette, l’Italia è il paese dell’Unione Europea con il maggior numero di prodotti agroalimentari a Denominazione di Origine Protetta (DOP) e Indicazione Geografica Tipica (IGP). Nel 2023, la DOP Economy ha superato i 20 miliardi di valore alla produzione, contribuendo per il 20% del fatturato complessivo dell’agroalimentare nazionale. Con una crescita del +6,4%, il settore occupa circa 890.000 lavoratori. Sebbene i prodotti DOP/IGP siano rappresentativi della qualità e dell’eccellenza del made in Italy nel mondo, con un export che supera gli 11,6 miliardi di euro, in crescita del 74% negli ultimi 10 anni, è ancora poco noto come i consumatori italiani percepiscano realmente questi prodotti, come questi influiscano nelle decisioni di acquisto e quali siano le valutazioni in tema di contraffazione. Per chiarire questi aspetti, Luiss Business School, con il supporto di Amazon, ha condotto un’indagine su 1600 consumatori, stratificati per età, genere e area geografica di residenza, ai quali è stato sottoposto un questionario con l’obiettivo di valutare:
- Il grado di conoscenza dei prodotti DOP e IGP da parte dei consumatori;
- La rilevanza dei prodotti DOP e IGP nelle decisioni di acquisto e di consumo;
- La percezione del rischio di contraffazione di DOP e IGP e l’opinione sulle misure necessarie per contenerlo.
Riguardo il primo punto, dall’indagine risulta che oltre il 90% dei consumatori conosce sia i prodotti DOP che quelli IGP, mentre il 96% conosce almeno uno dei due marchi. In particolare, riguardo la conoscenza per fascia di età, si osserva che oltre il 92% degli intervistati tra i 45 e i 64 anni conosce entrambi i marchi, mentre la notorietà è più contenuta tra i più giovani (18-24 anni). Il Nord-Est, inoltre, emerge come l’area geografica con il più elevato livello di conoscenza di entrambe le denominazioni, che supera qui il 92%.
In merito all’influenza delle Indicazioni Geografiche sulle scelte di acquisto dei prodotti, tra il 96% degli intervistati che sostengono di conoscere almeno una delle due denominazioni, il 28% dichiara che il marchio DOP o IGP influisce “molto” o “moltissimo” nella scelta di acquisto, mentre meno del 18% è influenzato “poco” o “pochissimo” da tali denominazioni. In particolare, dall’indagine si osserva una maggiore sensibilità in fase di acquisto riguardo l’etichettatura DOP/IGP da parte degli uomini (30,8% contro il 25,6% delle donne) e, in generale, da parte dei soggetti over-65 (30,4%). A livello territoriale, invece, i più influenzati risultano essere i residenti nelle regioni del Nord-Ovest (32,5%) e del Sud (31,6%), mentre valori inferiori si registrano nel Nord-Est (27,1%).
Riguardo all’influenza delle Indicazioni Geografiche sulla scelta di consumo, il 32% degli intervistati attribuisce un’importanza significativa (“molto” o “moltissimo”) alle denominazioni DOP/IGP e solo il 17,1% è “poco” o “pochissimo” influenzato; anche in questo caso, si osserva una sensibilità relativamente bassa tra i giovani 18-24 anni (28,7%), mentre la denominazione è considerata rilevante soprattutto tra i soggetti di età compresa tra i 45 e i 64 anni (32,9%). In generale, si riscontra che gli uomini attribuiscono maggiore importanza alla presenza del marchio DOP o IGP in fase di consumo rispetto alle donne (34,7% contro il 29,2%) mentre, a livello territoriale, si osserva una maggiore sensibilità nelle regioni del Sud (34,4%) e del Centro (32,9%).
Inoltre, il 76% del campione dichiara di aver effettuato, nell’ultimo mese, almeno un acquisto di un prodotto DOP e IGP, mentre il 28% ha acquistato tra i quattro e i nove prodotti e il 12% oltre dieci. Solo il 5% dichiara di non aver acquistato alcun prodotto DOP o IGP nell’ultimo mese, largamente inferiore rispetto al 18% che dichiara di essere “poco” o “pochissimo” influenzato dalla denominazione in fase di acquisto. Il 24% del campione che dichiara di “non sapere” se nell’ultimo mese ha acquistato o meno un prodotto DOP o IGP conferma che esiste un importante spazio di miglioramento per aumentare la visibilità e la presentazione di questi prodotti, anche in ambito comunicativo e promozionale.
La ricerca ha anche indagato qual è, secondo i consumatori, l’aspetto che caratterizza maggiormente i prodotti DOP e IGP. Il 55,5% degli intervistati ha indicato “l’origine produttiva in un territorio specifico”, una percentuale alta ma inferiore rispetto al quasi 91% che ha dichiarato di conoscere entrambe le denominazioni; il 27%, indica invece come aspetto peculiare di questi prodotti “la migliore qualità”, una caratteristica implicita ma ritenuta importante da un numero consistente degli intervistati. Infine, quote inferiori di consumatori considerano come tratto distintivo dei DOP/IGP il minor impatto ambientale, il migliore contenuto nutrizionale e il costo più elevato.
Poco più di un quarto degli intervistati (il 27,6%) ha correttamente affermato che i prodotti DOP/IGP italiani sono circa 800, avvicinandosi al dato reale di 838, mentre la maggioranza dei soggetti ritiene che il numero di tali prodotti sia circa 400. Inoltre, i consumatori intervistati percepiscono correttamente come Toscana, Piemonte, Emilia-Romagna, Lombardia e Veneto siano le regioni italiane con un maggior numero di prodotti riconosciuti DOP o IGP, anche se con una valutazione che sottostima la Toscana e sovrastima l’Emilia-Romagna.
Riguardo la tipologia di prodotto, l’82,6% degli intervistati ritiene che il maggior numero di riconoscimenti DOP e IGP riguardi i formaggi, seguiti dai vini (76%), oli (41%), carni (28,7%) e prodotti ortofrutticoli (23,9%), identificando correttamente le prime cinque categorie, anche se non nell’ordine esatto (vini, ortofrutta, formaggi, carni e oli).
Circa il 58% degli intervistati ritengono “molto importante” o “essenziale” il fatto che l’origine produttiva in un determinato territorio sia la caratteristica primaria di un prodotto DOP o IGP; in particolare, questa percentuale si alza al 62,3% per gli intervistati tra i 45 e i 64 anni, mentre scende al 47% per i più giovani (18-24 anni). A livello territoriale, questa importanza è percepita soprattutto al Sud (62,4%), meno nelle regioni del Nord-Ovest (53%).
Quasi l’81% degli intervistati, soprattutto i soggetti di età superiore ai 45 anni, invece, ritiene che le denominazioni DOP/IGP siano una garanzia di autenticità del prodotto, mentre quasi il 70% ritiene che questi prodotti abbiano una qualità superiore agli altri, confermano come, per molti consumatori, la denominazione d’origine sia sinonimo di qualità, autenticità e territorialità e quindi driver caratterizzanti nelle scelte di acquisto da parte dei consumatori. Solo il 18,2% degli intervistati, infine, ritiene che l’attributo DOP/IGP abbia perso di significatività negli ultimi anni.
Riguardo il tema del valore economico del prodotto, dall’indagine emerge che il 25,5% dei consumatori intervistati ritiene che un prodotto DOP/IGP possa costare oltre il 15% in più rispetto agli altri prodotti, mentre il 35% ritiene che il differenziale corretto di prezzo debba attestarsi tra il 6% e il 10%. Tuttavia, solo il 10,8% è disposto a pagare oltre il 15% in più per un prodotto DOP/IGP, mentre oltre il 40% del campione spenderebbe un 6-10% in più.
Per valorizzare al massimo le denominazioni DOP/IGP, il 62% degli intervistati ritiene che sarebbe “molto importante” o “essenziale” collegare maggiormente l’attributo DOP/IGP alla qualità del prodotto, mentre una percentuale leggermente inferiore (61,4%) ritiene necessario spiegare meglio al pubblico il significato di tali denominazioni; il 55% avverte la necessità di sviluppare migliori campagne di comunicazione dei prodotti mentre una percentuale inferiore (44,6%) ritiene importante collegare l’attributo DOP/IGP ai valori nutrizionali del prodotto.
In ultimo, lo studio intende mettere in luce anche le valutazioni dei consumatori in tema di contraffazione, nel contesto di un mercato del falso per il quale si stima, nel solo agroalimentare italiano, un valore di circa 120 miliardi di euro. Per i prodotti DOP e IGP, in particolare, nel solo 2023 l’ICQRF (Ispettorato centrale repressione frodi) ha svolto oltre 15.700 controlli, con 399 interventi di rimozione di prodotti ingannevoli in vendita (326 sul web e 73 in altri paesi). In linea con questi dati, il 67,5% dei consumatori intervistati considera la contraffazione un problema che riguarda soprattutto i prodotti DOP e IGP, una percentuale che cresce al 90% tra coloro che attribuiscono elevata importanza al DOP/IGP. Il 44% degli intervistati, di conseguenza, ritiene che il fenomeno della contraffazione riduca “molto” o “moltissimo” il valore percepito dei prodotti a denominazione, un problema percepito soprattutto dagli uomini in generale (46,2% rispetto al 41,8% delle donne), dalle persone tra i 25 e i 64 anni (46% del totale) e dagli abitanti delle regioni di Nord-Est (45,3%) e del Sud (44,8%).
In merito alle azioni da intraprendere per contrastare la contraffazione, le tre azioni fondamentali da implementare secondo i consumatori consistono nell’aumento dei controlli e nell’inasprimento delle sanzioni (85% degli intervistati), nel migliorare la consapevolezza dei consumatori (84,5%) e nel rafforzare la collaborazione tra produttori e consumatori (81,5%). Riguardo il ruolo del consumatore, il 65,2% del campione ritiene importante fornire agli utenti maggiori informazioni su come distinguere i prodotti contraffatti. Si ritiene inoltre importante (34,1% dei consumatori), in primis, il ruolo dei produttori e dei consorzi di tutela per evitare l’arrivo di prodotti falsi sul mercato.
Per maggiori dettagli, si rimanda al report in allegato.